Menu engineering : les neurosciences au service de votre carte. - Pluton
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Menu engineering : les neurosciences au service de votre carte.

Menu engineering : les neurosciences au service de votre carte.

 

Si vous me suivez un peu sur Instagram, vous avez pu voir dans mes stories que j’ai récemment découvert le menu engineering. Et j’ai très envie de vous en parler.

Le menu engineering, kesskecé ?

Il s’agit d’une technique d’optimisation des ventes des restaurants grâce à la refonte ou à la bonne conception de leur carte. (Eh oui, nous sommes de faibles humains prédictibles et malléables).

Suite à cette découverte, j’ai arpenté le web pour en découvrir un peu plus, ce qui m’a mené au Docteur Morgan David, spécialiste des sciences comportementales.

 

J’ai rencontré Morgan David par téléphone, à la suite de mes recherches, pour m’informer davantage sur cet intriguant sujet. Comment créer son menu ? Plutôt que de vous parler moi-même du menu engineering, si on posait des questions au professionnel du domaine ?

Bonjour Morgan, peux-tu rapidement te présenter et nous expliquer ce qu’est le menu engineering ?

 

Je suis un ancien chercheur, spécialiste des sciences comportementales. J’ai quitté le milieu académique il y a quelques années pour créer ma propre entreprise ANALYTICA. J’accompagne mes clients dans l’amélioration de leurs stratégies marketing et commerciale en appliquant des techniques scientifiques éprouvées, comme le neuromarketing, les nudges ou la psychologie sociale. J’ai également créé CogniMenu, qui est un service de menu engineering nouvelle génération dont le but est d’optimiser l’efficacité commerciale des menus des restaurants afin d’augmenter leur panier moyen, leurs marges et leurs bénéfices.

Le menu engineering nouvelle génération consiste à réinventer la structure des menus ainsi que la manière dont l’information et le contenu sont présentés sur le menu. À cet effet, nous utilisons des techniques simples à mettre en place et liées au pricing, au neuromarketing et à l’expérience-client. Le but est d’encourager les clients des restaurants à commander les plats sur lesquels les restaurateurs margent le plus. Avec CogniMenu, notre livrable est donc le menu lui-même, optimisé, imprimé et livré prêt à servir à nos clients !

Pour rentrer un peu plus dans le détail, qu’est-ce que le restaurateur doit prendre en compte avant de refaire sa carte ?

 

C’est très simple. Il est déjà nécessaire d’avoir une bonne vision de la rentabilité de chacun des plats proposés sur le menu. C’est important si l’on veut pouvoir aiguiller les clients vers ces plats. Ensuite, il faut pouvoir analyser les ventes et comprendre pourquoi certains plats se vendent et d’autres non. Au-delà de l’aspect culinaire, il est parfois facile de comprendre que la manière de présenter un plat sur le menu, parmi le reste de la carte, n’est pas propice à susciter des ventes.

Afin de refaire sa carte, un restaurateur peut donc identifier quels plats devraient faire l’objet d’un effort marketing et commercial. Cela peut se faire très simplement en réalisant le graphique popularité/marge. L’axe des abscisses représente la marge (en euros) réalisée par un plat particulier, et l’axe des ordonnées représente la popularité, c’est-à-dire le nombre de fois où un plat a été vendu. Il suffit ensuite de placer chacun de ses plats sur le graphique en fonction des ventes, en ordonnées, et de leurs marges, en abscisses. Les plats qui se trouvent en haut à droite du graphique sont les moteurs du restaurant (forte marge et forte popularité). Les plats en bas à droite sont les plats qui margent beaucoup mais qui se vendent peu. Ce sont ces plats qui devront faire l’objet d’un effort commercial et devront être promus à l’aide du menu engineering.

Pour terminer, je noterai qu’il ne m’ait jamais arrivé de tomber sur un menu qui était complètement optimisé. Cela veut dire que les restaurateurs ont un manque à gagner et que l’ennemi est dans le restaurant, sur chacune des tables : le menu ! Vouloir refaire sa carte n’est pas qu’une question esthétique. Le but de la carte est de convaincre les clients. La psychologie et le neuromarketing ont donc toute leur place dans ce processus et on ne peut pas être efficace commercialement parlant sans pouvoir anticiper la façon dont les clients vont choisir tel plat plutôt qu’un autre. C’est çà le cœur du menu engineering !

 

Pour réaliser la carte parfaite, à quoi faut-il prêter attention ?

 

Pour réaliser la carte parfaite, il ne faut pas tenter de faire uniquement quelque chose de joli, et surtout ne pas laisser la réalisation de la carte à une personne connaissant le restaurant. C’est notre travail chez CogniMenu de se mettre à la place des clients, et d’anticiper à l’aide d’outils scientifiques la manière dont les choix de plats seront effectuées. Ce n’est qu’en ayant une approche psychologique et comportementale que l’on peut espérer tirer le meilleur du potentiel de son restaurant.

Parfois, les modifications à apporter sont subtiles. Une erreur classique des menus consiste par exemple à aligner les prix des plats, par souci, je cite, de « lisibilité »… Cette disposition incite les clients à baser leur choix d’un plat sur le critère du prix, en les comparant et en cherchant les prix les moins élevés. Distribuer les prix de manière croissante sur la carte, comme on le voit souvent, est aussi une mauvaise idée pour la même raison. Avoir le même menu à l’intérieur et à l’entrée de l’établissement est également une mauvaise idée commerciale, comme je l’ai expliqué dans un post de blog récent. Enfin, une description « améliorée » des plats, et une police travaillée auront un meilleur impact sur les ventes que des descriptions et une police trop simples.

Un autre conseil à partager sur le pouvoir des neurosciences chez les restaurateurs ?

 

Effectivement, le menu engineering est une chose fondamentale pour booster sa carte. Ceci dit, il y a d’autres actions de neuromarketing qui peuvent être mises en place à l’intérieur d’un établissement pour booster les ventes et améliorer l’expérience-client. La communication avec la clientèle est un bon exemple, les paramètres d’ambiance physique (musique, éclairage…) et sociaux. Il y a beaucoup de bonnes pratiques qui peuvent mettre en place pour transformer son restaurant d’un lieu où on nourrit à un lieu où les clients viennent vivre une expérience culinaire. Tout ne se passe pas que dans l’assiette !

Et toi, quelle est ton expertise dans le domaine, que proposes-tu à tes clients, comment peux-tu les aider ?

 

Et bien je crois que cela a été perceptible tout au long de cet entretien. Avec CogniMenu, nous proposons aux restaurants de réinventer leur carte afin d’améliorer leurs bénéfices. Nos techniques sont scientifiquement prouvées, simples à mettre en place et efficaces. Nous proposons également d’autres services destinés à améliorer les ventes en conseillant sur les paramètres d’ambiance dans l’établissement et en formant les serveurs à adopter un style et une communication propices à améliorer l’expérience-client et les ventes.

 

Alors, cet article a-t-il réussi à vous éclaircir sur le menu engineering ?
Pour tester l’efficacité commerciale de votre menu GRATUITEMENT, c’est par ici : test gratuit

Pluton travaille désormais avec CogniMenu, pour un service exclusif de menu engineering.
Si vous souhaitez refaire votre menu avec nous, vous ne payez que le menu engineering, la conception du menu vous est offerte! 

 

 

Camille Bonnevial
camille@pluton.co